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复盘咖啡行业跃迁历程:现磨咖啡市场增长潜力
更新时间:2019-10-09

  要闻 复盘咖啡行业跃迁历程:现磨咖啡市场增长潜力巨大,消费体验改善助力行业腾飞 2019年10月9日 16:02:50 华创证券

  行业演替:产品力是发展基础,消费体验改善助力行业腾飞。现制饮品主要分为咖啡与现制茶饮,咖啡行业发展至今,在咖啡豆品种、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式与经营业态上不断进化演变,可将其分

  1.0时代(1773-1938)牛仔咖啡时代:该时期咖啡并不好喝,其主要功能是满足人们对于提神的生理需求;

  2.0时代(1939-1958)速溶咖啡的诞生改变了流通方式和使用习惯:咖啡仍以满足生理需求为主,技术进步革新产品形态,速溶咖啡粉利于储存,便于流通,咖啡饮用习惯迅速养成;

  3.0时代(1959-1985)产品力持续提升,口感、便利程度跨越式发展:咖啡产品力持续提升,罐装咖啡提升速溶咖啡口感,保留流通便利性,现磨咖啡采用烘焙方式大幅升级产品品质,咖啡在满足生理需求的基础上,开始出现对好喝的休闲需求;

  4.0时代(1985-至今)精品咖啡叠加第三空间,消费体验与休闲需求成为主导:高品质现磨咖啡产品构筑发展根基,休闲需求跟随经济增长快速发展,第三空间理念兴起,标准化连锁现磨咖啡门店经营模式成为主导。

  我们认为,咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化,在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善,供给端的创新重点在于寻求流通低成本,口感高质化。高品质产品催生休闲需求,金多宝有没有类似美人么。大幅提升咖啡增值空间,从农产品转变为休闲可选消费品,行业发展空间出现质变。

  咖啡行业空间不能简单线性外推,供给端升级有望快速激发需求。现制饮品的需求往往由供给催生,好的产品叠加广泛的终端触达,能快速激发潜在的产品需求,实现跨越式发展。通过速溶咖啡近40年的发展,消费者已经具备饮用咖啡的习惯,优质现磨咖啡门店数量快速增长时,对现磨咖啡的需求有望快速被激发。

  现磨咖啡市场测算方法。为较准确匡算现磨咖啡市场空间,我们设立了三道筛选方法:

  (1)基于各线城市人口,通过各线城市咖啡潜在消费者占总人口比重设立折算系数,分别对标具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本的现磨咖啡人均饮用杯数,调整不同线城市的咖啡均价,匡算市场规模的理论上限。

  (2)引入可支配收入作为上限约束,分一二三线城市和四线(及以下)人均可支配收入,对标香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重,计算当前收入水平下咖啡市场上限。

  (3)引入替代品——茶:折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量,假设摄入咖啡因总量不变,设立咖啡对茶的不同替代率,计算咖啡消费潜在增长规模。

  大陆地区现磨咖啡市场增长潜力巨大:行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索,并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据,大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大,在三道约束的计算下,合理对标到台湾地区消费习惯与意愿,折算销售价格后匡算出未来现磨咖啡市场空间在1500亿以上(根据statista和瑞幸招股材料,当前约400亿,潜在提升空间约为3倍)。大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点:(1)咖啡渗透率较低,特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高;(2)人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,未来消费粘性有望持续提升,即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,仍有大幅提升空间。

  风险提示:行业增长不及预期,竞争加剧导致行业盈利能力下降,快速扩张导致行业平均租金水平大幅提升。

  在现制饮品系列报告第一篇《现制饮料模式解读与星巴克的困境》中,我们指出现制饮料行业的三大特点:(1) 现制饮料是高坪效+高周转+高毛利率的绝好生意,食材成本较低,毛利率通常达到 60%-80%;(2)供应链简单,制作流程易于标准化,不依赖厨师,依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代;(3)口味接受度高、有成瘾性,能形成强势品牌通吃大基数客群。

  在系列报告第二篇《星巴克折戟茶饮,奶茶店能否支撑大市值公司?》中,我们以星巴克收购的茶饮品牌TEAVANA为例,拆解了茶饮生意可能遇到的困境:(1)相比咖啡,茶饮休闲属性更重,在往非中心区域扩张时存在明显阻力,中心区域加密又会分流;(2)水果茶、奶茶成瘾性较弱,强用户黏性的形成更具挑战;(3)茶饮(尤其是水果茶)供应链相对复杂,门店制作更难标准化,人力资本依赖更强。

  (2)测算现磨咖啡行业空间,并指出影响行业发展速度的核心指标,对行业成长空间和成长速度做出预判;

  相对于悠久历史的饮茶而言,咖啡的演化进程相对较短,但这期间也发生了多次行业演替,才形成了目前以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡,以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶啡,以雀巢、三得利、Georgia等为代表的罐装咖啡共存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下:

  1.0时代(1773-1938年):直接水煮咖啡豆后饮用,加工方式原始,口味苦涩,只满足提神的生理需求;

  2.0时代(1939-1958年):速溶咖啡生产工艺改进,咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费,速溶咖啡出现促进了人们饮用咖啡习惯的养成,具体而言,速溶咖啡相比于咖啡豆而言,优势有四:(1)通过咖啡粉加工后保存时间更长,有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动,产品价格稳定是培养消费习惯的基础;(2)速溶咖啡运输成本低,储存便利,更适合进入超市等渠道销售,流通范围更广、流通效率更高;(3)速溶咖啡使用方便快捷,有利于消费习惯的培养;(4)速溶咖啡通过初步加工,一定程度上降低了咖啡的苦涩感,使得口味有所提升。

  3.0时代(1959-1986年):生产工艺革新,咖啡产品力大幅提升,其表现有二:(1)日本开始出现罐装咖啡,咖啡消费便利性大幅提升,且开始出现热饮形态,相比于速溶咖啡,罐装咖啡口感更佳;(2)美国通过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙,酸涩感大幅减轻,咖啡香味进一步体现,产品品质升级,咖啡从单一提神需求,演化出部分休闲需求。

  4.0时代(1985年至今):星巴克(将优质现磨咖啡与消费体验相结合,打造第三空间,将咖啡行业休闲属性大幅提升。

  纵观咖啡行业演替进程,我们可以发现,在咖啡行业发展初期,产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素,流通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达,极大促进了咖啡饮用习惯的培养。深圳沙井网站建设服务公司-洞悉客户的真正网络需求本港台在线直!当产品品质进一步升级,并通过叠加服务属性后,咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量,休闲属性带来的高附加值提升了人均消费金额,共同催生了广阔的行业成长空间,孕育了星巴克(现磨、罐装、速溶咖啡业务)、雀巢(速溶、罐装咖啡业务)、三得利(STBFY.US)(罐装咖啡业务)等公司。

  (一)咖啡1.0时代(1773年-1938年):牛仔咖啡时代,不好喝,只提神

  火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前980年,咖啡形态像“茶”,人们通过煮沸咖啡叶来提神,在埃塞俄比亚放羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后,人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而广之,在14世纪中期,咖啡种植到了也门。200多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中,咖啡豆被直接放在火上烤,产生出独特醇香,与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟,这时咖啡中混有大量杂质,虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白质使其香味浓郁,满足了人类基因中对硫化物的索求,但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸,产生酸感和苦涩感,故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。

  “牛仔咖啡”治愈酗酒良药。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”,烘焙方式粗糙,产品口味苦涩,但咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效,并被高价出售。早在17世纪中期英国内战时期,血腥的战争让英国各个阶级都以酗酒来麻醉自己,咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒,这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期(1775-1783年),波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升,不仅取代了茶,而且代替了玛斯特啤酒(MUST)成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟,另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭装咖啡豆为主,一旦开封随身携带湿度增加,故口感仍以酸为主。在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡因的初级形态,以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线、Caf与Bar尚未分离

  英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒作为让步,而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。Caf & Bar在欧洲是上流精英的聚集地,在美洲城市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所,在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处,虽然口感与品质并无提升,但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。

  速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯1、生产过剩催生技术变革,战争加速饮用习惯培养

  咖啡作为保持战士警备状态的战备品,极大增强人们对咖啡的接受度和依赖度,咖啡开始逐渐成为生活必需品。“二战”时期,美军每人每年要消耗14公斤速溶咖啡粉,日本德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口,但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。二战结束之后,士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯,再叠加雀巢等公司的大力营销,饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国家快速建立。

  速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格,改变了咖啡流通方式,培养了消费者的饮用习惯。

  咖啡粉加工后保存时间更长,有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动,而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的稳定,产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看,速溶咖啡运输成本低,储存便利,更适合进入超市等零售渠道销售,流通范围更广、流通效率更高,使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看,速溶咖啡使用方便快捷,并通过初步加工,一定程度上降低了咖啡的苦涩感,使得口味有所提升,有利于大众消费习惯的培养。

  产品力持续提升,口感、便利程度跨越式发展1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感,保留便利性

  真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升,罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层青睐。

  罐装咖啡形态1959年便出现在日本,并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。日本罐装咖啡市场自1962年引入自动售货机后持续繁荣,1970年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场,不断寻求创新与差异化定位。到1990年,日本罐装咖啡销量已高达3亿箱,占据整个日本饮料市场销量的25%,在咖啡与速溶咖啡粉进口限制取消后,日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。目前,日本国内生产罐装咖啡的品牌超过30个,罐装咖啡品类超过400个,选择众多,口感多样,不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡,还根据烘焙程度与糖分含量进行细分。随着技术不断提升,罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。

  罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产品。长保产品保质期在半年以上,流通渠道与速溶咖啡接近,价格略高于速溶咖啡,与可口可乐等罐装饮料售价相似,口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为3-7天,且需要冷藏,因此流通大多依赖于便利店和无人售货机业态,口感更接近现磨咖啡,价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达,零售店分布密度大、消费者黏性高,极其适合罐装咖啡业务发展。根据Euromonitor数据,目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达70%。

  1966年,荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家Peet’s Coffee,抛弃较低质的罗布斯塔(Robusta)咖啡豆选用高品质阿拉比卡(Arabica)咖啡豆,并且只采用深焙方式,启发当时很多咖啡企业家,包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与萃取方法。

  1970至1980年,因高档Expresso Bars和餐厅里意式浓缩价格昂贵,消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣,1971年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机,美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化,咖啡开始以鉴赏属性凝聚小众群体。日本咖啡茶店(喫茶店)从20世纪60年代开始逐渐增加并于1982年达到15000家。日本咖啡生豆进口量于1970年突破10吨后,才慢慢有了专售咖啡的咖啡馆,咖啡脱离茶馆的依托走向更专业化,反应出消费者对咖啡认知的深化,现磨咖啡业态独立存在。

  3.0时代的核心特征是技术变革、生产方式革新所带来的产品品质飞越,烘焙方式变革推动产品品质升级,咖啡在满足生理需求的基础上,休闲属性开始显现。

  在咖啡1.0和2.0时代,虽然咖啡的流通形态从咖啡豆转变为了速溶咖啡粉,使用便捷程度大幅提升,但是其主要功能仍是满足人们提神的生理需求,其根本原因在于彼时咖啡口感不佳,人们无法从饮用咖啡的行为中获得口感上的愉悦。但进入3.0时代后,无论是罐装咖啡还是深度烘焙的现磨咖啡,都在口感上有了大幅提升,咖啡不再单单是功能性饮品,开始具备休闲消费属性。产品品质的提升促使消费者产生了对于好口感产品的追求。60年代初出现的深度烘焙方式与目前的现磨咖啡生产方式已经较为接近,冷萃虽作为未来可能的咖啡加工方式新浪潮,目前尚未成为市场主导。

  精品咖啡叠加第三空间,消费体验与休闲需求成为主导1、第三空间理念兴起,消费体验升级

  星巴克成立之初定位于售卖精品咖啡豆,并以优良的咖啡品质获得了一定的市场口碑。1982年星巴克CEO舒尔茨在意大利领略了意式咖啡与文化后,希望将意式咖啡的休闲理念引入美国,提供给消费者商务交谈与生活休闲的场所。1985年舒尔茨收购星巴克品牌后,一方面依托星巴克原有的优良产品,另一方面开始打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。从历史机遇看,当时美国消费者咖啡消费习惯已经养成,20世纪90年代也正处于信息化和全球化所带来的美国经济历史上最长的连续增长期,人们休闲需求快速提升,星巴克以优质产品+舒适环境+细致服务的经营理念,以区别于市场的高质消费体验,获得了持续的高速发展。

  第三空间理念在日本几乎同一时间兴起,在罐装咖啡主导的日本市场,Doutor选择了高性价比路线。

  日本咖啡连锁店巨头Doutor创始人鸟语博道1971年在巴黎感受到咖啡文化后,于1981年将意式休闲咖啡理念引入日本,开设第一家Doutor咖啡馆。Doutor店铺致力于打造“充满香气、设计鲜明、有吸引力的”第三空间,并且因为日本有大量优质、低价、获取便利的罐装咖啡,Doutor选择了高性价比路线。当时在美国现磨咖啡的市场均价是50美分/杯,星巴克均价为1美元/杯;在日本现磨咖啡的均价是300-500日元/杯(1.3-2.2美元/杯),Doutor均价150日元/杯(0.66美元/杯)。1995年Doutor集团上市,主品牌Doutor咖啡店铺数量达到302家,其中直营店34家,直营店单店客流量达到772人/天。

  茶文化盛行的中国对咖啡的接受迟于日本与美国,但在进程中呈现出的阶段性与日美相似。

  1980年速溶咖啡品牌麦斯威尔与雀巢先后进入中国市场,中国消费者开始培养咖啡消费习惯,雀巢以较适中口感的二合一咖啡迅速占据市场;从流通渠道看,速溶咖啡便于运输、适合零售,通过进入超市等渠道,以最快速度、最大范围接触到潜在消费者。雀巢通过大量广告宣传叠加小资属性,一度让速溶咖啡成为80、90年代送礼佳品。从价格端看,速溶咖啡相比于现磨咖啡、即饮咖啡具备价格优势,适合成为初次体验的咖啡产品。对于当时以喝茶为主的中国消费者而言,速溶咖啡是咖啡这个新产品最佳切入形态。

  1997年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场,餐饮企业开始供应现磨咖啡,但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主,以满足提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度,没有强势产品力,经营核心并不在于为消费者打造一杯高品质咖啡,第三空间形态缺乏稳固产品根基,加上加盟模式、管理较为混乱,菜单和价格非标准,无通用会员体系,本地化程度强,更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在;在产品力更强的星巴克进入大陆地区之后,竞争力大大减弱。根据Euromonitor披露数据,2014年全国上岛咖啡门店数量规模扩张最高至1594家,销售额市场份额占比为5.9%,是拥有1486家星巴克市场份额的一半,并且开始呈现逐年急速萎缩态势,至2018年仅剩305家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场,为现磨咖啡贴上商务标签,但缺乏产品力是此形态下护城河不深的主要原因。

  1999年星巴克于北京国贸开了第一家店;2012年韩系咖啡以“咖啡陪你(coffee bene)”为代表进军大陆市场,并于2014年开出452家门店,咖啡店连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司(美大—华北地区;统一—华东地区;美心—华南地区),以50%股权占比运营合资公司,拒绝一切加盟形式,2015香港挂牌之全篇,直营开店并且高度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张,300万的加盟费+4%的营业额抽成+200平米以上的店铺面积要求不足以筛选合格加盟商,对加盟经营的控制力弱,原料、设备与产品标准化程度皆不高,总部资金周转的问题最终压垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA与Zoo Coffee则在2016-2017年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店改为直营,由总部统一管理,产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足,而直营模式更能保证产品力的活力与品牌延续性。

  2016年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌,依托移动互联网快速发展,使得大陆地区不同于中美,演化出新的咖啡消费发展趋势。2014年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连锁咖啡企业配送服务,而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间,社交裂变扩大用户群,提供优质现磨咖啡。2017年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡,迅速扩张至2019H1已有2963家,其中92.5%都是快取店,提供WBC冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后,在服务端以渠道/店铺分布密度打造快捷消费体验。

  根据Euromonitor数据,截至2018年年底大陆地区共有34511家咖啡店,其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以3680家/2073家/1088家占据TOP3,CR3达15.6%,从2009年以上岛咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡构成CR3 11.6%发展至今,连锁咖啡店从门店数量上看CR3未曾低于10%。截至2019H1星巴克在大陆地区门店数已达3922家,瑞幸咖啡门店数达2963家,市场集中度进一步提升。从零售额上看,2018年星巴克以295,420万美元占据17.2%市场份额,与Top2麦咖啡(32,080万美元,1.9%)拉开较大差距,其他连锁咖啡企业零售额市占率不超过1%,共同瓜分现磨咖啡长尾市场。

  外资咖啡企业效仿星巴克定位进入大陆地区市场,本土咖啡品牌差异化定位着重“无限场景”。

  2019年2月加拿大国民咖啡Tim Hortons进驻上海,并在8个月内以上海为主,快速覆盖向郑州、大连等城市,以一周半开一家店的速度共开了22家门店。COSTA于2006年进入大陆地区,同样也是以平均10天开一家新店的速度截至2018年底共有449家店,主要分布于一线城市,前期在上海依托悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司,在北京依托华联咖世家餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡2011年进入内地市场,截至2018年开店309家。从价格上看,后进者除Tim Hortons(在大陆地区名为The Tims Coffee, 直营)采取低价战略之外,其他海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克保持一致,且都提供休闲属性的第三空间。本土品牌瑞幸与连咖啡主打新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位,提倡“快取”与配送模式对应“无限场景”/第四空间的延伸。2015年出生于上海的本土咖啡品牌Manner coffee以极简“快取”风格与精品咖啡定位,截至2019年2月以18家店覆盖上海、北京与成都主要商圈。大陆地区咖啡消费习惯上配送和快取的占比逐年提升,从2009的24%增长至2018年31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者快节奏生活下消费习惯的变化,也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。

  作为领军者的星巴克也在积极进行重新定位。2018年与阿里巴巴进行战略合作,与“天猫”“饿了么”全面打通,接入外卖,在门店推行MOP(移动点单与支付),并在北京开设了第一家纯线上点单店进行试水。

  咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化,在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善,供给端的创新重点在于寻求流通低成本,口感高质化。

  (一)现制饮品的需求由供给催生,不能简单线、碎片市场供给驱动需求,抓住细分需求爆品催生新公司

  好的产品叠加广的触达渠道,能快速激发潜在的产品需求,实现跨越式发展,通过简单的线性外推来预测需求不适用于当前的现制饮品市场。

  现制饮品作为餐饮服务的一种,好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较强,消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的“好产品”时,极有可能快速激发潜在的产品需求。以同样具备可选消费品属性的海底捞自加热小火锅为例,作为一款叠加了“好口感、好渠道、好品牌”等多种属性的产品,自2017年下半年推出以来,增长强劲。2017年自热小火锅贡献营收超过6000万,18年实现收入4.45亿元,同比增长625%。随后市场出现了众多追随者,供给品类和数量快速增长,消费者对于自加热餐食类产品的需求被快速激发,整个行业进入了跨越式发展阶段。

  通过速溶咖啡近40年的发展,大陆地区消费者已经接受咖啡口味,日常饮用习惯尚待培养。

  80年代初,雀巢和麦斯威尔将速溶咖啡形态引入大陆地区,逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日,速溶咖啡仍然占据咖啡市场79%的市场份额,根据Euromonitor披露的数据,速溶咖啡2018年零售额达到68.55亿元,以1.2元/杯单价测算,大陆地区消费者通过速溶咖啡形态消费咖啡杯数达到57亿杯,已经初步具备咖啡饮用习惯。

  优质现磨咖啡门店数量快速增长时,对现磨咖啡的需求有望快速被激发,实现跨越式发展。

  因此,我们认为对市场未来发展的判断不应局限于推算未来1-3年内的增长速度,更应着眼于测算行业整体发展空间。

  大陆地区咖啡人均消费杯数远低于香港地区、美国、日本等地区和国家。根据Euromonitor披露的数据,2018年,大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡,下同)仅为4.7杯/年,远低于美国的261.5杯/年。同样拥有着悠久饮茶习惯的香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了148.6杯/年和207.1杯/年。从人均饮用杯数上来看,大陆地区存在巨大的提升空间。由于不同数据来源对大陆地区咖啡市场的刻画差异巨大,故我们对比数据选取较合理的值进行测算。第三方数据显示,大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低,速溶咖啡消费占比较大,综合各数据库判断,速溶咖啡占比约达到咖啡市场的80%。

  行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索,并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据,大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大,相比于2018年不到100亿的行业规模,增长空间超过10倍。

  (1)大陆地区虽然人口基数庞大,但是目前咖啡渗透率仍旧较低,特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高;(2)大陆地区人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,未来消费粘性有望持续提升,即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,仍有大幅提升空间。为了更准确得测算整体行业空间,

  (1)拆分大陆地区一线、二线、三线、四线及以下人口,通过估算饮用咖啡潜在人口占总人口比重设立折算系数,对标到具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡,按照系数折算各城市需求,通过不同线城市的合理价格匡算最高市场规模;(2)引入可支配收入作为约束,分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入,对标到香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重,得到现有收入条件下的咖啡理论市场;(3)折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量,假设摄入咖啡因总量不变,设立咖啡对茶的替代率,再通过咖啡市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。

  1、假设大陆地区未来也会达到制定国家的人均消费杯数,并针对各线城市进行了系数折算:

  例如,我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前80%和70%的消费量,则人均消费杯数将达到118.9和104杯/年。

  各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据,大陆地区一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为0.7/4.1/3.5/5.5人,我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为12/10/8/6元。以香港地区为例,根据上表测算人均的消费杯数,我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为1051/4314/2517/2469亿元。

  在上文以消费杯数测算的过程中,仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中,我们将

  2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。

  现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个原因。从数量端看,正如我们在前文中所指出的,大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段,人均消费数量远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以12g(雀巢)至40g(旧街场)不等,以市场平均每条速溶咖啡20g折算成杯数,大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡5杯/55杯/65杯;现磨咖啡以450ml/杯折算,大陆/美国/日本人均消耗杯数为1.8杯/170杯/50.7杯;罐装咖啡210ml-350ml规格不等,以250ml/杯折算,大陆/美国/日本人均消耗杯数为1.2杯/7.2杯/97.2杯,大陆市场消费速溶咖啡为主,美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。

  从价格分布来看,不同形态咖啡产品价格差别很大,速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。

  从价格端看,大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主,速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡,因此导致咖啡消费均价远远低于其他国家和地区。根据Euromonitor披露的数据,2018年大陆地区速溶咖啡市场份额高达79%,而美国和日本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主,占比分别达到了78.2%和70%。

  咖啡不同产品形态下价格差异大,总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同,咖啡产品大致可以分为速溶咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类,而每个大类又可以继续细分成更多小类,不同类别的产品价格差别很大。即使同为速溶咖啡,雀巢1+2和三顿半速溶咖啡的单价相差8倍,而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢1+2速溶咖啡价格的46倍。根据测算,2018年大陆地区速溶咖啡消费量达到了57亿杯,即使咖啡总体消费数量保持不变,假设均价为20元的现磨咖啡能替代30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时,现磨市场规模将分别增长342/570/798亿元。

  我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为:

  3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比,并针对各线城市进行了系数折算:

  香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为1.1%、0.6%、1.9%和1.9%。

  我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。从生活习惯和文化传统而言,香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似,早先以茶饮为主。但在最近20年,三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶,使得茶饮重新焕发了生机,因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。香港地区虽然早就出现港式奶茶,但是随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化,咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家,同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力,因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁,并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异,设立0.5的折算系数(即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价),将对标地区的市场单杯价格换算至合理值。

  我们根据Wind对于各线城市的划分标准,对各线城市的人均可支配收入(包含城镇和农村的全体居民)进行了测算。根据测算,一线城市(北上广深)和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年,远高于全国平均水平的28228元/年。

  现制饮品品牌,例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等,均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏,对现制茶饮的需求更加强烈,另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向地线城市的迁移曲线,即孙正义所提出的时间机器理论,大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线年初在美国的城市扩张发展路径来看,也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯顿等大城市向小城市逐步扩展,而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高,而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。

  考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异,我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区人均支出占比为参考基准为例,我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%,则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、283.5元、199元、82元。

  根据各线城市人口数量和人均消费金额,我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模,一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。我们认为,大陆地区咖啡行业的市场规模在1400-5000亿元之间,其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入,市场规模占比最高。

  随着生活节奏加快,脑力劳动在社会劳动中的占比提升,以及消费习惯的逐渐养成,我们看好咖啡因含量更高的咖啡品类渗透率和消费频次的提升。

  即使在咖啡占据绝对主流的美国市场,咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国文化影响,最早是一个饮茶国家。但是,咖啡与茶相比,咖啡因含量更高,因此提神效果更加,成瘾性更强,逐渐在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据,一杯标准容量(浓缩咖啡为40ml,其余均为250ml)现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的5倍,即使是一杯速溶咖啡,其咖啡因含量也超过茶饮2倍。从各国与各地区发展经验看来,由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强,最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。

  茶饮和咖啡互为替代,二者竞争的核心仍是产品力,大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求,商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒,互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言,口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素,奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的,现制饮品是一个低门槛,高迭代的行业,竞争的核心最终仍将落在产品力层面,商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌,但是从长远发展而言,消费者所追求的仍是好的产品。

  假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变,当咖啡替代茶饮供给比例为30%、50%、70%时,咖啡豆消耗量将分别增长88%、213%、338%。

  根据Wind数据,大陆地区2018年消耗咖啡豆64,663吨,茶叶809,934吨。咖啡豆和茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的3.0%和1.5%,2018年二者分别为消费者供给咖啡因1940吨和12149吨。假设茶叶供应的咖啡因中分别有30%/50%/70%被咖啡豆替代,则咖啡豆的消耗量将分别增长88%、213%、338%。

  基于三道约束的设定,综合2018年大陆地区最终消费支出480340.6亿元,

  在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间,供给端基于第一部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给,预期未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为0.017家,以城镇总人口计算也仅有0.02806家/千人。相比于0.133家/千人的香港地区与0.236的台湾地区,大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例,现有714家星巴克、超过200家瑞幸,68家太平洋咖啡,22家Tim Hortons,28家COSTA,10家Peet’s Coffee,连锁咖啡馆不完全统计超1000家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有0.041家/千人,加上857家罗森与1437家全家,现磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平,对标到台湾地区仍有2500家余地,大陆地区整体市场仍有30万家余地,供给端仍有成长空间。

  市场可承载力大,供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有8387家写字楼,不算分校区有64所大学,相比于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺,密度仍然较低,1平方公里有0.158家咖啡店,该水平与台湾地区的0.157家/平方公里较接近,综合城镇乡村,大陆地区总体0.002家/平方公里供给水平低于美国的0.003家/平方公里。根据第一部分对美国与日本咖啡业态的复盘,星巴克、Doutor树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长,拥有巨大市场空间的大陆地区,在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是,下表数据仅包含专业咖啡连锁门店,而麦咖啡、Dunkin等以餐饮为主的门店数未统计在内,美国现磨咖啡市场中麦咖啡和Dunkin门店数量众多、市场份额可观,Dunkin市场份额仅次于星巴克,因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。

  现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消费体验,但是因为需要依托门店,终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起,中石化等巨头加入行业战局,星巴克等既有玩家加快发展速度,我们判断未来3-5年内现磨咖啡门店数量将快速增长。从每千人拥有咖啡店数量来看,大陆地区远远低于美国、日本等国,存在10-30倍的成长空间。

  大陆地区人口基数庞大,消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国家的发展经验,咖啡因为提神效果好、成瘾性强,会慢慢替代茶叶的消费,但是其替代的速度各有差别。以美国为例,1773年波士顿倾茶事件发生后,咖啡才开始逐渐替代茶饮,经过了200年的发展,咖啡才正式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区,中国人饮用茶的习惯更根深蒂固,咖啡进入大陆地区时间尚不足40年,目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。

  现制饮品的本质是以门店为依托,通过服务人员现场制作的方式为消费者提供一杯饮品。因此,对于现制饮品而言,好产品的含义更为广泛,既包含了饮料本身的高品质,也包含了服务的高品质,门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的,对于现制饮品这样的可选消费品,好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例,二战后,凭借速溶咖啡的流通优势,美国人饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品(烘焙方式的改进)+好服务(意式咖啡吧的休闲性和门店装修的精美),打造出了第三空间的概念,美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。